Пропаганда на службе демократии – Мир Знаний
Loading Posts...

Пропаганда на службе демократии

Если справедливо утверждение о том, что одной из опор американской политической системы является Конституция США, то столь же справедливо мнение, что не менее важной ее несущей конструкцией является пропаганда.

В далеком 1928 году, когда само слово «пропаганда» еще не вызывало кривую усмешку на лицах, 37-летний американец Эдвард Бернейс издал одноименную книгу, главная мысль которой состояла в том, что, только управляя сознанием широких масс, меньшинство – то есть правящая элита демократической Америки – сможет рассчитывать на успех. Бернейс весьма прямолинейно описал механизмы управления общественным мнением, открыто дав понять, что именно манипуляция является основой современной западной демократии.

Идеи «Пропаганды» прочно легли в основание механизмов американской политической системы. И не только американской: со временем книжка Бернейса стала настольной в самых высоких кабинетах Старого Света – от Лондона до Берлина. Вопреки желанию автора, на изложенных в ней идеях базировались в том числе и геббельсовскне методы оболванивания масс, да так, что спустя годы сам Бернейс стал называть свое ноу-хау более нейтральным термином «пиар» – public relations, «связи с общественностью».

Впрочем, сам термин public relations был придуман задолго до Бсрнейса – его создателем считают третьего президента США Томаса Джефферсона. Но именно Бернейс открыл незыблемые до сих пор пиаровские технологии. В том числе и для решения политических задач.

Племянник чародея

Рассказ об Эдварде Бернейсе (1891-1995) всегда начинают с его знаменитого родственника Зигмунда Фрейда. Отец пиара был племянником «венского чародея» сразу по двум линиям: его мать Анна была сестрой Фрейда, а тетка Марта – женой. Но в детстве он так и не познакомился с дядей, поскольку, не достигнув возраста двух лет, был увезен отцом в Америку. Эли Бернейс поступил весьма дальновидно: его дочки, отказавшиеся ехать, позже сгинули в нацистском концлагере.

На новой родине Эли быстро разбогател, торгуя зерном и другим продовольствием, из-за чего и отправил наследника в Корнеллский университет учиться сельскому хозяйству. Тот продержался три года, а потом сбежал обратно в Нью-Йорк, за что был лишен отцом содержания и вынужден сам зарабатывать на жизнь. В те годы экономика США бурно росла и компании старались обогнать друг друга при помощи рекламы. Всем требовались рекламные агенты, одним из которых стал юный Эдди Бернейс. Уже тогда он стремился подвести под все, чем занимался, научную основу – для чего съездил в Вену и познакомился наконец с дядей Зигмундом, чьи идеи уже завоевывали мир. Его глубоко впечатлила мысль о том, что поступки людей определяются их подсознанием, но если Фрейд стремился вытащить эти подсознательные корни наружу, то Бернейс – скрыть и использовать для извлечения выгоды.

Воплотить свои идеи на практике он смог в 1913 году, когда его приятель Ричард Беннет решил поставить на Бродвее пьесу «Испорченные товары», где речь шла о прости…ках. В пуританской Америке тех лет ее запросто могли запретить, и Беннет попросил Бернейса помочь. Тот нашел нестандартный ход – не стал расхваливать художественные достоинства пьесы, а назвал ее орудием борьбы с проституцией и прочими пороками. Это утверждение, которому публика резонно могла не поверить, подкрепила сочиненная Эдди от имени несуществующего «Фонда по борьбе с венерическими заболеваниями» статья с похвалами в адрес пьесы. Скоро на нее ломились толпы, и ни о каком запрете речи уже не было.

Читать:  Христофор Колумб - Последнее путешествие

После этого у Бернейса появились первые заказчики. Как раз в то время акулы американского бизнеса под напором общественного мнения стали улучшать свой изрядно подпорченный скандалами имидж. Первыми были Рокфеллеры, нанявшие для этого конкурента Бернейса Айви Ли. Он мастерски морочил публику, подсовывая ей ложь в виде искажающих факты «пресс-релизов», и при этом на каждом шагу уверял, что говорит правду. У Бернейса такого противоречия не было: используя технологию «спина», то есть выворачивания любого факта наизнанку, он просто делал правду неотличимой от лжи.

Сделав своим ремеслом тс самые «связи с общественностью», Бернейс в 1915 году открыл собственную фирму, где работало пять человек. Секретаршей была Дорис Флейшман, активная сторонница женского равноправия, в нелюбви к которому она подозревала шефа. Он, однако, запутал и ее – скоро они стали жить вместе, хотя поженились только шесть лет спустя. Из свадьбы Бернейс привычно сделал пиар-акцию: они с невестой первыми поселились в одном номере отеля «Уолдорф-Астория» под разными фамилиями, о чем сообщили все газеты, а отель отвалил новобрачным неплохой куш за рекламу.

Всё на продажу

Бернейс не искал в карьере легких путей – узнав о первом заказе его фирмы, знакомые крутили пальцем у виска. В 1916 году он взялся провести в США рекламную кампанию Русских сезонов Сергея Дягилева. В Европе они уже были знамениты, но Америка балета не знала и не понимала, считая «забавой для извращенцев». С первым препятствием Эдди столкнулся, когда журналы отказались печатать на обложке фото балерин с голыми ногами. Он тут же нашел выход – обрезал фото до пояса, а заодно стал по своей привычке публиковать повсюду статьи о пользе балета для здоровья и красоты. В итоге русский балет встретили в Нью-Йорке овациями, а американские богачи начали массово записывать дочек в балетные классы.

В том же 1916 году не слишком еще известный пиарщик оказался членом правительственного Комитета по общественной информации. В этом качестве он в поте лица убеждал жителей США и всего мира, что американские войска несут в Европу демократию и процветание. Позже в благодарность президент Вудро Вильсон взял Бернейса с собой на Парижскую мирную конференцию.

Читать:  Запретный город в Пекине

В 1923 году Бернейс выпустил свою первую (из двух десятков) книгу «Кристаллизуя общественное мнение». Там, как и в вышедшей пятью годами позже «Пропаганде», изложены его принципы, главным из которых называется… защита демократии. Ее важной составляющей, по мнению Бернейса, является «сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс… Приводит в движение этот невидимый общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране». Это было малоприятным откровением для американцев, считавших, что они сами выбирают свое будущее. Бернейс открыл им глаза: «Теоретически каждый гражданин самостоятельно принимает решения по общественным и личным вопросам. На практике… мы согласились на то, чтобы невидимое правительство фильтровало информацию… сократив наше поле выбора до разумных пределов».

Наработки в области политической пропаганды Бернейс применял в бизнесе, и, наоборот, идеи по продвижению товаров и услуг ложились в основу его методов управления политическими процессами.

Очередным его успехом стало навязывание американцам яичницы с беконом как лучшего завтрака. По заказу мясных фабрикантов он стал регулярно публиковать статьи известных (и неизвестных) врачей, убеждающих, что плотный завтрак гораздо полезнее легкого, к которому привыкли американцы. Рядом красовались фото знаменитостей, уплетающих ту самую яичницу. Несколько месяцев такой обработки уложили скептиков на лопатки, и Бернейс перешел к следующему заказу: компания «Юнайтед фрут» наняла его, чтобы увеличить продажи бананов. Он тут же откопал и поднял на щит самозваного «диетолога», уверявшего, что бананы выводят из организма глютен – белок, нарушающий пищеварение. Вскоре специалисты это опровергли, но было поздно: родители уже закармливали детей бананами.

Слуга корпораций

На волне успеха популярность Бернейса в кругу коллег росла: теперь крестный отец пиара брал за час консультирования 300 долларов (позже эта сумма выросла до 1000). Венцом его карьеры стала рекламная кампания табачной корпорации «Лаки страйк», пожелавшей заставить курить американских женщин, которые прежде воздерживались от этой вредной привычки. По его заказу врачи рассказывали, что курение улучшает пищеварение, а певцы – что оно благотворно влияет на голос. Пригодились и феминистки, подруги жены: с их помощью Бернейс представил сигареты символом не порочности, как считали раньше, а женской независимости и свободомыслия. В рамках кампании он устроил и первый флешмоб: на традиционный пасхальный парад на Парк-авеню феминистки вышли с «факелами свободы» в виде зажженных сигарет «Лаки страйк». В результате женщины стали курить втрое больше, а корпорация получила громадный доход.

При этом сам Бернейс не курил и считал никотин ядом. Позже он утверждал, что никогда не согласился бы проводить эту кампанию, если бы знал, как вредны сигареты для женского здоровья. На самом деле, конечно, знал – как и его ученики, которые в те же годы оправдывали отравление почвы ядохимикатами, добавление свинца в бензин или бесконтрольное использование рентгеновских аппаратов. К их услугам была информация о вреде всего этого для здоровья, но они скрывали ее в интересах прибыли. Бернейс делал это лучше всех, за что заслуженно получал высокие гонорары и почет. Сразу после «Лаки страйк» его наняла корпорация «Дженерал электрик», которую справедливо ругали за монополизм и вздорожание электроэнергии. Чтобы улучшить ее имидж, Бернейс организовал «золотой юбилей света» – грандиозный праздник в честь основателя компании Томаса Алвы Эдисона. Правда, тот давно отошел от дел и увлекся спиритизхмом, но его приветствие записали на магнитофон и проиграли по всем радиоканалам. Ставка на знаменитостей вновь доказала свою действенность.

Читать:  Кто убил Моцарта? Историческое расследование

Апофеозом празднования стал грандиозный прием в Вашингтоне, где Бернейс сидел рядом с президентом Гербертом Гувером. Всего через три дня, 24 октября 1929 года, рухнул фондовый рынок, и Америка погрузилась в пучину Великой депрессии. Однако гуру пиара и тут оказался кстати: тот же Гувер перед выборами попытался с его помощью поддержать свой упавший престиж. Бернейс, любивший трудные задачи, выложился по полной – снова были заказные статьи «экспертов», фальшивые опросы и прочие технологии, бывшие тогда в новинку. Но Гувер все равно проиграл Франклину Рузвельту, рядом с которым Бернейсу места не нашлось. В раздражении он объявил, что политикой больше не занимается, поскольку пиаровские технологии в ней не действуют. И опять солгал: он еще не раз выполнял политические заказы Белого дома. Например, в годы холодной войны разжигал страх американцев перед коммунизмом, играя, как обычно, на эмоциях. Кстати, одним из его клиентов в те годы была компания по производству компактных бункеров, якобы защищающих от ядерного удара…

В своей книге «Инженерия согласия», вышедшей в 1955 году, он ввел в обиход слово «имидж» для обозначения искусственно созданной репутации. Он дожил до времени, когда пиар распространился по всему миру, когда без него не начиналось ни одно хорошее или – что гораздо чаще – плохое дело. Его биограф Ларри Тай говорил: «Если бы Бернейс верил в Бога, он представлял бы его себе как идеального пиарщика».

В 1964 году крестный отец пиара ушел на покой и переехал с женой – любимой и единственной – в тихий городок Кембридж в штате Массачусетс. Там он в последний раз применил своя способности: когда рядом с его домом собирались проложить автотрассу, он в два счета организовал демонстрации горожан под лозунгом «Не дайте нашим детям погибнуть под колесами!». Дорогу в результате так и не построили. Говорят, в конце жизни он писал мемуары под оптимистическим названием «Мои первые сто лет», но так их и не закончил. 9 марта 1995 года Эдвард Бернейс тихо скончался в своем особняке.

Подписаться
Уведомление о
guest
0 комментариев
Inline Feedbacks
View all comments